Co dzieje się z BlackBerry (i co będzie się działo dalej)?

Co dzieje się z BlackBerry (i co będzie się działo dalej)?

Ostatnie dni i tygodnie były pełne dobrych oraz złych nowości na temat BlackBerry. Ostatecznie jednak przeważyły te lepsze, a wszystko wskazuje na to, że firma jest na dobrej drodze do osiągnięcia stabilizacji i zapewnienia sobie dobrych warunków do dalszego rozwoju. Co jednak w tym wszystkim najważniejsze?

Thorsten Heins i spółka - wyrok bez procesu

Zmiana dotychczasowego CEO i zastąpienie go Johnem Chenem może wyglądać jak magiczna sztuczka. Do ostatniego dnia prezesowania Heinsa akcje leciały w dół, publikowane były coraz gorsze sprawozdania finansowe a prasa pisała o BlackBerry praktycznie wyłącznie źle. Pojawia się jednak były CEO Sybase, podejmuje kilka decyzji, wprowadza kilka zmian personalnych, ogłasza nową strategię i partnerstwa i nagle wszystko zaczyna się układać. Podział jest teoretycznie prosty - Heins był zły, Chen jest dobry.

heins

W rzeczywistości jednak nie wszystkie zasługi można przypisać nowemu dowódcy kanadyjskiej firmy. Już jedna z pierwszych i niesamowicie znaczących decyzji, nawiązanie współpracy z Foxconnem, było według samego Chena efektem działań poprzedniego zarządu - do niego należało jedynie sfinalizowanie porozumienia. Tak samo spora część pozostałych, kluczowych dla przyszłości firmy przedsięwzięć, których nie da się zrealizować w tydzień czy miesiąc, jest w sporej części tożsama ze strategią obraną przez Heinsa i spółkę. BES i BBM jako główne źródła dochodu? Było. Skupienie się na rynku korporacyjnym? Było. Zmniejszenie liczby produkowanych modeli? Było. Skupienie się na tzw. "prosumerach" (cokolwiek to znaczy)? Było. Dlaczego więc Chen?

Powód jest dość prosty. Thorsten Heins objął stery BlackBerry w zupełnie innym celu. Jego zadaniem było dopracowanie rozwoju BlackBerry 10, wprowadzenie go na rynek i próba zawalczenia jak równy z równym z gigantami pokroju Apple czy Samsunga. Czy były na to szanse? Niewielkie, ale były, jednak w wyniku szeregu różnych, mniejszych i większych, błędów w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy szansa ta została ostatecznie zaprzepaszczona. Bądźmy szczerzy - w dzisiejszych czasach, przy obecnym kształcie rynku i kierunku, w którym on zmierza, drugiej szansy na mocne uderzenie może już nie być. Choć prawdopodobnie i tak nie będzie potrzebna.

heins1

Dlaczego Heins nie mógł dowodzić BB po zmianie strategii? Po pierwsze z wymienionego powyżej powodu oraz faktu, że właśnie do tego celu zorganizowany został cały jego zespół pracowników najwyższej rangi i trzeba było w całości go wymienić. Po drugie, nie był już wiarygodny dla inwestorów, mediów i użytkowników. Przybył z jednym zadaniem, nie wypełnił go, po czym uznał, że jednak pójdzie inną drogą - to nie mogło się przyjąć. Potrzebny był ktoś, kto wcześniej w podobnej transformacji uczestniczył lub wręcz prowadził ją i udało mu się zakończyć ją sukcesem. I oczywiście kimś takim jest John Chen, który na razie wygląda na idealną osobę na idealnym miejscu, choć ocenić jego prace będzie trzeba nie tylko na podstawie deklaracji i podejmowanych decyzji, ale także ich wyników, a więc najwcześniej za kilka czy kilkanaście miesięcy.

Nie można jednak odmówić Heinsowi zasług. Wprowadzenie BB10 i czterech nowych telefonów na rynek, wprowadzenie wieloplatformowego BBM i równie uniwersalnego BES10 oraz rozwój pozostałych usług i organizacja transformacji - to wszystko można dopisać do jego konta. Szczególnie w tej pierwszej kwestii, choć sprzedażowo nie wyszło to najlepiej, były CEO zrobił praktycznie wszystko co mógł. W naszych rozmowach z niektórymi pracownikami BlackBerry z całego świata, padały z ich strony często m.in. retoryczne pytania w stylu "Nie mam pojęcia, co było z BlackBerry 10, zanim przyszedł Heins". Wszyscy pamiętają jak wyglądał debiut tabletu BlackBerry PlayBook i BlackBerry Tablet OS. Bardzo możliwe, że gdyby nie tamta zmiana warty, sytuacja powtórzyłaby się i na rynek trafiłby produkt "ugotowany do połowy".

laz

Jak wyszło w ogólnym rozliczeniu - wiemy i widzimy doskonale. Ulubionym stwierdzeniem części fanów i użytkowników BlackBerry jest to, że "zawalił marketing". Prawda, ale tylko w bardzo niewielkim stopniu. Zawaliło tak wiele, że aż trudno wszystko wymienić. Operatorzy, dystrybutorzy, dział do współpracy z deweloperami, nie zawsze atrakcyjny hardware, brak kluczowych i łatwych do sprzedania przewag nad konkurencją, i tak dalej, i tak dalej. Wymieniać można praktycznie bez końca, od samego góry, po sam dół i jeszcze trochę dookoła. Albo może po prostu zawinił sam plan - BlackBerry próbowało uderzyć w rynek w starym stylu - oferując dobry telefon z dobrym systemem. W rynek, który w czasie premiery BlackBerry 10 już nie istniał, a zamiast niego pojawił się rynek ekosystemów (i nie chodzi tylko o aplikacje!), gdzie BB10 miał mikroskopijne szanse.

Co dalej?

Decyzja o zmianie modelu biznesowego została podjęta w najlepszym możliwym czasie. Ten rynek akurat jest jeszcze stosunkowo młody, BlackBerry jest na nim niekwestionowanym liderem a konkurencja dopiero zaczyna rozwijać skrzydła.

chen

Zmarginalizowanie sprzedaży urządzeń w stosunku do rozwoju i sprzedaży usług prowadzi tutaj do jednego - BlackBerry nie jest już i jeszcze długo nie będzie taką firmą, jaką było jeszcze kilka lat temu. To już nie jest w żadnym razie konkurent Samsunga, Apple czy Motoroli albo HTC na rynku smartfonów. Nie będzie już zbyt wielu emocjonujących - przynajmniej dla masowego konsumenta - pojedynków na podzespoły i podobne. Owszem, nowe telefony, zwłaszcza te z wyższej półki, mogą być niezwykle ciekawe, ale raczej będą skierowane głównie dla użytkowników korporacyjnych i wieloletnich fanów BlackBerry. Wąska grupa odbiorców, ale pewna. Nie, Q30 czy Z50 (czy jak będą się finalnie nazywać), nie zdetronizują Galaxy S5 czy iPhone'a 6 pod względem wysokości sprzedaży, nie będą nawet bezpośrednio o to walczyć. Biorąc pod uwagę fakt, że BlackBerry traci obecnie miliardy dolarów, również przez nierentowny dział smartfonów, takie posunięcie jest jak najbardziej rozsądne - przyjmowana jeszcze niedawno strategia nie prowadziła dokądkolwiek . Może i trochę nudne z naszego punktu widzenia, ale nie możemy już wymagać od Kanadyjczyków tyle, ile kiedyś.

Z kim będzie więc teraz rywalizować BlackBerry? Biorąc pod uwagę portfolio produktów, które mają na siebie zarabiać, przy obecnym stanie naszej wiedzy, kategorie konkurentów są dwie. W pierwszej znajdziemy m.in. Whatsappa, Line, Google Hangouts oraz Apple iMessage. BBM generuje na razie wyłącznie straty (lub mówiąc ładniej: koszty) i do premiery BBM Channels nic się w tej kwestii nie zmieni. BBM nie będzie płatny, niezależnie od swoich funkcji (które szybko muszą dogonić możliwości z BB10, natomiast aby Kanały przynosiły zyski i wzbudzały w ogóle jakiekolwiek zainteresowanie, muszą trafić na jak najwięcej urządzeń. Priorytet? Rozwój BBM dla innych platform i widać, że w tej kwestii BlackBerry radzi sobie całkiem dobrze, a BBM 2.0 powinien wnieść sporo świeżości. Szanse? Biorąc pod uwagę popularność konkurencyjnych rozwiązań nie możemy mówić o pewniaku, ale mimo wszystko, patrząc na wstępne wyniki, nie można ich pod żadnym pozorem przekreślać już na starcie.

bes

Druga kategoria to oczywiście konkurenci na rynku MDM, EMM i pochodnych. Tutaj BlackBerry rywalizować będzie z firmami, które przeciętnemu użytkownikowi niewiele mówią. AirWatch (przejęty przez VMware), Good, Fixmo, MobileIron i podobni - to właśnie oni będą starali się podciąć skrzydła Kanadyjczykom, a kto wie, czy do gry nie wkroczą jeszcze kolejni, więksi gracze. Stawka jest przy obecnych trendach ogromna i w pewnym momencie nie można będzie tego segmentu lekceważyć. Tutaj na szczęście BlackBerry ma sporą przewagę - zaczynając od wieloletniego doświadczenia, przez już nawiązane kontakty z organizacjami rządowymi oraz innymi korporacjami, aż po fakt, że BES10 jest obecnie po prostu jednym z najlepszych tego typu rozwiązań, od jakiegoś czasu oferowanym w bardzo przystępnej cenie.

Jednym poważnym problemem jest w tym przypadku to, że choć BES i BES10 zarabiają na siebie, to nie zdobywają nowych klientów w takim tempie, jak wcześniej zakładano. Co zmieni się w tej kwestii i czym dokładnie jest to spowodowane - trudno powiedzieć. Być może pomogą m.in. ostatnie decyzje amerykańskiego MON, potwierdzające tezę, zgodnie z którą BlackBerry jest dalekie od śmierci czy bankructwa i zdecydowanie warto na nie postawić.

blackberry-bbm

Warto tutaj przypomnieć jedną z ostatnich wypowiedzi Chena na temat podejścia do rynku korporacyjnego i indywidualnego. Obecny CEO stwierdził wprost, że jeśli będzie miał do wyboru czy wydać dolara na rozwój produktów na rynek konsumencki czy korporacyjny, bez wahania wybierze to drugie. I dobrze - to od niego zależy w zdecydowanej większości przyszłość firmy i jeśli on zostałbym zaniedbany, niedługo w ogóle o istnieniu BlackBerry moglibyśmy zapomnieć.

Nie można także zapominać o roli QNX, na kolejnym dynamicznie rozwijającym się rynku - motoryzacyjnym. Liczba partnerów oraz firm z tej branży, która wspomoże rozwijać rozwiązania proponowane przez BlackBerry lub je wdrożyć, jest naprawdę imponująca.

Ta sama nazwa, inna firma

Jeśli więc ktoś liczył, że wraz z nadejściem nowego CEO (a były takie głosy) BlackBerry w końcu poprawi marketing i ruszy z BlackBerry 10 na głębokie wody, to jest praktycznie w 100% w błędzie. BB10 będzie oczywiście rozwijany, ale niestety nikt nie ma już złudzeń co do tego, gdzie jest jego miejsce na rynku. Z dolarami Microsoftu, dominacją Androida czy marką Apple nie da się przy obecnym stanie BlackBerry walczyć, a to, co zostanie z podziału tortu, jest wprawdzie kąskiem smakowitym, ale tak małym, że nie warto uzależniać od niego przyszłości wciąż dużej firmy, jaką jest kanadyjska korporacja.

oiew

W prostych słowach, trochę w myśl niedawnego raportu - BlackBerry nie jest już firmą zajmującą się produkcją telefonów. Nie musi im zależeć na wysokiej sprzedaży, nie muszą wydawać wielkich pieniędzy na projektowanie kolejnych telefonów czy ich promowanie. Kupią je ci, którzy kupiliby je i bez reklam. Część najbardziej ryzykowną, czyli produkcję telefonów z najniższej półki z praktycznie zerową marżą przejmie Foxconn. Czy coś z tego wyniknie? Trudno na razie powiedzieć, najważniejsze w tym przypadku jest to, ze BlackBerry nie powtórzy strat z Z10 czy późniejszych Q10 oraz Q5. Pozostałe środki trzeba ulokować tam, gdzie przyniesie to wymierne korzyści - w rozwój i promocję BBM oraz (przede wszystkim) usług korporacyjnych.

Czy w związku z tym sam BB10 zniknie? Oczywiście, że nie. Będzie nadal obecny na rynku, może ulegnie mniejszym albo większym zmianom, ale na pewno będzie trwał i będzie stale rozwijany, właśnie dla docelowej grupy użytkowników. Prawdopodobnie podjętych zostanie kilka drobniejszych prób zwiększenia jego atrakcyjności dla przeciętnego użytkownika, ale prób wejścia z wielkim hukiem na rynek raczej już nie będzie - można z łatwością przewidzieć jakie byłoby zakończenie.

Czas więc pogodzić się z dwoma faktami. Pierwszy, dla wątpiących w przyszłość BlackBerry - przy obecnych zasobach, możliwościach, doświadczeniu, kontaktach i produktach, Kanadyjczycy mogą spokojnie przetrwać transformację i w ciągu kilku lub kilkunastu miesięcy, o ile wszystko pójdzie zgodnie z planem, powrócić do pozytywnego bilansu kwartalnego.

bes

Drugi jest nieco smutniejszy, zwłaszcza dla wieloletnich fanów. BlackBerry nie jest już w dużej mierze firmą, którą znaliśmy. Firmą, która ścigała się najpierw z Symbianem i Windows Phone, a potem próbowała ściągać się z Apple i Google. Przy (ponownie) założeniu, że wszystko pójdzie zgodnie z prezentowanym do tej pory planem, BlackBerry będzie głównie firmą oferująca usługi i rozwiązania dla... wszystkich. Dla iOS, Androida, Windows Phone i innych i na tym właśnie będzie zarabiać. Bez konieczności polegania wyłącznie na sprzedaży sprzętu, co jak wiemy, jest bardzo ryzykownym biznesem przy marżach o wiele mniejszych niż na oprogramowaniu. Patrząc na rynek i sytuację BlackBerry, całkowite uniezależnienie się od przychodów z dystrybucji sprzętu i traktowanie go jako... hobby (nie dosłownie - chodzi raczej o dużo mniejsze niż do tej pory ilości), byłoby bardzo dobrym pomysłem. I może wszystko do tego zmierza.

Chen sam wspominał o tym, że chciałby przenieść przynajmniej część możliwości BlackBerry na inne platformy i kto wie, może już niedługo przekonamy się, co dokładnie miał na myśli.
Serwis BBNews.pl jest częścią grupy PROGET.

BBNews
Czytaj także
Polecane galerie